СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

(marketing trategic planning) управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями в целом, в том числе и в области маркетинга. Старегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. В таком плане также определяются текущее положение фирмы, ее будущая ориентация и распределение ресурсов. В крупных компаниях С.п. в м. строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия. С.п. в м. широко использует анализ и плановые модели распределения ресурсов, а также способности фирмы разрабатывать, поддерживать и защищать свое положение на рынке. Стратегическое планирование позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с позиции конкурентов, возможности и помехи в окружающей среде. Такой план определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять фирма, создает основу для рационального распределения ресурсов. Наконец, в нем закладываются процедуры оценки деятельности. Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетинговой деятельностью. Процесс С.п. в м. состоит из семи взаимосвязанных этапов: определение задач фирмы, создание СХП, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, слежение за результатами. Важно понять, что этот процесс применим как для небольших, так и для крупных фирм (предприятий). Хотя каждый этап процесса стратегического планирования имеет свои особенности применительно с тому или иному типу организации, использование сквозного стратегического плана целесообразно для всех. За этим следует разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным новым товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа можно приступать к непосредственной разработке товара. На этапе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Он также должен обладать всеми расчетными психологическими параметрами. Испытания товара в рыночных условиях обычно дают руководству фирмы достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма решает, когда, где, кому и как его следует реализовывать. Важно выбрать оптимальное время выхода на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в одном регионе, в национальном или международном масштабе; нередко устанавливается временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков и их сегментов фирма выбирает наиболее выгодные для себя, свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок; составляется смета расходов по отдельным элементам комплекса маркетинга и по другим элементам рыночной деятельности. Для каждого нового рынка фирме целесообразно разрабатывать отдельный план маркетинга, в котором находят отражение и стратегические особенности деятельности на конкретных рынках.